Otro mantra con el que nos han estado martilleando en las últimas dos décadas como uno de los pilares de cualquier empresa es la Gestión de la Experiencia del Cliente. Todas las organizaciones corrieron a crear departamentos y áreas para conocer cómo habían percibido los clientes el uso de sus servicios y productos.
Para empezar, el producto ha muerto y el usuario tan solo valora el servicio que ese producto le brinda, como, cuando y donde lo necesita. La elección de «marca» se dirime en un alto porcentaje por el servicio y el restante es el intangible que le aporta: visibilidad, distinción, vanidad, orgullo de pertenencia, etc. Aspectos relacionados con el lujo.
En la ola de frío y nieve que ha azotado la zona central y este de España se ha comprobado la inutilidad de la experiencia del cliente. Los servicios más vitales (electricidad, agua o gas) han sufrido cortes por las inclemencias del tiempo y NADIE se ha preocupado por la experiencia que en esos días estaban «disfrutando» los usuarios. Todos los proveedores de estos servicios envían por correo electrónico las facturas y hacen marketing, pero ninguno (es mi experiencia personal y lo que he contrastado a través de las redes sociales) ha enviado un solo mensaje, ni a través de sus apps, informando, de forma puntual, de las acciones y el estado del servicio.
Los operarios han trabajado a destajo y muy duro, pero los servicios centrales responsables de la calidad del servicio al usuario han despreciado la experiencia de su cliente. Parece que es una pandemia muy extendida en toda clase de organizaciones, los servicios sociales sirven para vender humo digital e innovador, pero a la hora de la verdad, es el humo de toda la vida.
En mi libro LA GRAN FARSA DIGITAL hablo de la importancia de la Experiencia CON el Cliente sobre la marketiniana y absurda Experiencia DEL Cliente. No existe una relación proactiva entre proveedor y cliente, no se intentan conocer las preferencias y sensaciones antes de sacar un producto-servicio y anticipar de esta forma las reacciones. Ser reactivo provoca que ya has perdido un cliente y éste hará caer tu reputación de marca en las redes sociales. El poder de los sin poder, como le gusta decir a mi querido profesor Pascual Montañés, cada vez es mayor y la repercusión que tiene este poder sin límites es abrumador.
Pregúntate la razón por la que tus clientes te compran a ti y no a otro proveedor, y si no obtienes respuesta quiere decir que produces al azar y lo que hoy vendes puede dejar de venderse sin conocer los motivos. Debes encontrar las razones por las que tu producto-servicio es diferencial y caracterizar, perfilar tus clientes en los que encajan esas preferencias. No pretendas llegar a toda la población mundial, somos más de siete mil millones de personas, la tarta es muy grande y una pequeña porción bien conocida será suficiente para que tu producto-servicio sea exitoso.
Hay sectores que asumen y aceptan la rotación de clientes como parte de su modelo de negocio. Esto ocurre con los «oligopolios» como la banca, los seguros, las telcos y los proveedores de suministros. Son pocos y sus servicios son obligatorios para vivir en esta sociedad, por lo que si pierdes 100 te entrarán otros 100 de los que abandonen la competencia. El reparto de clientes se realiza por malas experiencias en vez de buscar el servicio diferencial que satisfaga al usuario. La mayoría de estas organizaciones equivocan su estrategia incluyendo los términos manoseados y prostituidos como digital, inteligente o innovación. Y como todas los utilizan, dejan de ser diferenciales, además de inciertos.
Cuando la aspiradora que se anuncia en televisión con su rodillo inteligente y su potente motor digital llegue a manos del usuario, éste comprobará que es una aspiradora como las demás, o incluso de peor resultado. La decepción y frustración por el engaño sufrido quedará en el usuario porque no va a protestar por una simple aspiradora, pero cuando las expectativas no se cumplen en un servicio vital, ahí se pone en marcha la maquinaria de las redes sociales. Los community managers hacen un excelente trabajo y maquillan la situación dando solución donde antes no existía, pero el daño está hecho… y comienza el protocolo de rotación. Pero nada de esto es proactivo, siempre es reactivo lo que conlleva que la experiencia del cliente empeore con el paso del tiempo, de las llamadas y de nuevos fallos.
El origen de estos errores garrafales de interpretación se encuentran en la estructura de la organización y en el mapa procedimental, que serán analizados en otros artículos. Aunque siempre puedes ir al libro «LA GRAN FARSA DIGITAL» y conocer en profundidad estas malditas relaciones tan perjudiciales y dañinas.
La experiencia del cliente es como quien prefiere el elogio constructivo a la crítica constructiva.
Ramón Luis Gil
Ramón Luis Gil Barrigüete
Fundador INNOOMNI
Rehabilitador de empresas
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